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Temporada do Luxo

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As rodadas semanais de pôquer com os amigos na casa do paulista Rodnei Riscali, de 30 anos, não são mais as mesmas. Desde 2011, o encontro informal realizado às terças-feiras em seu apartamento no Morumbi, na zona sul de São Paulo, ganhou um ar de sofisticação.

Um crupiê embaralha e distribui as cartas, e um barman prepara drinques. Um lote de uísque Chivas sempre abastece a reunião, eventualmente até com exemplares envelhecidos em 25 anos, que chegam a custar 1 000 reais a garrafa.

Mas para Riscali tudo isso sai de graça. A mordomia começou quando ele aceitou se tornar um dos 19 embaixadores da fabricante francesa de bebidas Pernod Ricard no Brasil.

Chivas

Sua única contrapartida é garantir a presença da marca em seus eventos sociais com os amigos. Quando Riscali faz aniversário, a empresa se encarrega de mimar ainda mais seu embaixador. Jogador de golfe, ele já ganhou um taco e outros apetrechos para o esporte. “Já indiquei outros amigos que se interessaram em fazer parte do grupo“, diz.

Mimos assim prosperam junto com o mercado de luxo no Brasil. O investimento das empresas em atividades para se aproximar do público classe A no país mais do que dobrou nos últimos três anos e chegou a 300 milhões de dólares em 2012, segundo a consultoria americana Colloquy, especializada no relacionamento entre empresas e consumidores.

Por trás desses números  estão atividades que vão muito além de mandar cartão de aniversário — como viagens e participação em clubes e eventos fechados. Esse esforço é uma tentativa de cativar um público disposto a gastar cada vez mais.

A empresa de pesquisa americana Digital Luxury Group calcula que o Brasil movimentou 12 bilhões de dólares em produtos de luxo em 2012 — 24% mais em relação a 2011. “Oferecer experiências relevantes se mostrou uma maneira eficiente de aprofundar vínculos com o consumidor”, afirma Fernanda Mandryk, consultora da paulista MCF, especializada no mercado de luxo brasileiro.

Nos casos mais bem-sucedidos, identificar os clientes certos foi tão importante quanto definir a experiência certa. Para selecionar seus primeiros embaixadores, em 2010, a Pernod Ricard contratou uma consultoria especializada em localizar consumidores de alta renda. Em geral, os escolhidos são homens de 25 a 35 anos, com alto poder aquisitivo e hábito de reunir os amigos frequentemente.

Nos anos seguintes, o grupo cresceu por indicações, até chegar aos atuais 19 embaixadores. Treze deles estão em São Paulo, quatro em Brasília e dois em Goiânia — os três principais mercados para a Chivas no Brasil. A relação é revista de tempos em tempos, já que a parceria pode ser renovada todos os anos.

Aqueles que conseguem reunir mais pessoas ao longo de um ano podem ganhar uma viagem para conhecer a destilaria na Escócia. Os que se acomodam são substituídos. “É um trabalho constante dos dois lados. O cliente precisa sentir que faz parte de uma ação exclusiva”, diz Karen Ehrlich, gerente de marcas da Pernod Ricard.

Segundo especialistas, para manter o interesse dos consumidores de alta renda, é preciso colocá-los em situações exclusivas, das quais podem participar só convidados. É a lógica por trás dos encontros promovidos pela bandeira de cartão de crédito Mastercard para os que têm a versão Black, dedicada a clientes de alta renda.

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Desde 2011, a empresa realiza seis vezes por ano um show intimista nos hotéis Fasano do Rio de Janeiro e de São Paulo para 40 convidados. Em julho, trouxe de Nova York a cantora brasileira Bebel Gilberto. A apresentação aconteceu durante um jantar, com direito a um bate-papo e a uma sessão de fotos e autógrafos no final.

Na mesma linha, a marca de luxo francesa Louis Vuitton costuma levar seus clientes brasileiros mais fiéis à semana de moda em Paris, para assistir ao desfile na primeira fileira, ao lado de artistas como as atrizes Sarah Jessica Parker e Catherine Deneuve. A carioca Elsaine von Blanckenhagen já participou de quatro viagens.

Ela embarcou no fim de setembro rumo à capital francesa para assistir ao último desfile da marca sob o comando do estilista Marc Jacobs. Nessas ocasiões, Elsaine tem à sua disposição um motorista brasileiro, uma reserva num hotel próximo da Champs-Élysées, uma das principais avenidas da cidade, e o acesso a jantares e festas que promovem a coleção recém-lançada — tudo de graça.

“Não perco um lançamento da marca”, diz Elsaine, cuja bolsa mais cara é uma edição limitada do modelo Polka Dots, com estampa assinada pela artista plástica japonesa Yayoi Kusama, que custou 27 000 euros num evento fechado em Paris.

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As experiências são pensadas para reforçar os atributos da marca. É o que fez a alemã Audi pelo quarto ano consecutivo. A empresa levou em junho 12 brasileiros identificados como clientes em potencial para uma entrada vip na prova de resistência automobilística em Le Mans, na França, que dura 24 horas e da qual participam montadoras como Ferrari e BMW.

“Fiquei as 24 horas da prova acordado”, diz Roberto, de 29 anos, um dos escolhidos, que preferiu não revelar seu sobrenome. Ele ficou hospedado com toda a equipe num hotel dentro do autódromo e tinha passe livre para andar pelos boxes, passear de helicóptero, pilotar karts e conversar com os pilotos — além de camarotes abastecidos de comida e bebida.

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Nos últimos 13 anos, a Audi venceu a prova de resistência 11 vezes. A ideia é que os clientes associem o resultado nas pistas à qualidade do veículo. De acordo com a companhia, dos 12 convidados deste ano, quatro fecharam negócio. Um deles é Ricardo, que pagou 400 000 reais por um cupê Audi A5. E se tornou mais um exemplo de que os mimos podem valer a pena.

fonte: Exame

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